Директология.Ру
Секреты Контекcтной Рекламы

Ключевые слова в рекламе. Подбор и классификация


ключевые слова1

В этой статье речь пойдет не о технологии сбора ключевых слов или каких-то сервисах для их поиска. Сегодня речь пойдет о грамотном подходе в составлении семантического ядра для рекламы. О некоторой классификации, как я называю, ключевых запросов и их сегментации по целевой принадлежности. Это очень важно, хотя многие работают и без сегментации, но мы ведь хотим найти грамотный подход к рекламе, правильно.

Очень часто сейчас можно встретить предложения от рекламных агентств у которых на лендингах есть табличка с ценами на услуги. Эти цены как правило зависят от количества ключевых слов и некоторых других дополнительных "плюшках", которые могут или не могут быть включены в стоимость в зависимости от вашего пожелания. И как правило человек, который заказывает рекламу в первую очередь делает выбор исходя именно из кол-ва ключевых слов. Тем более, что на многих тренингах по запуску продаж какого нибудь продукта так прямо и говорят возьмите 100500 ключевых слов сделайте на  них объявления по принципу 1 ключ = 1 объявление и запустите рекламу. (Если все таки решитесь на такое, то посмотрите как это сделать с минимальными затратами по времени здесь)

В принципе все логично, чем больше людей увидят ваше предложение тем лучше. Но дьявол кроется в мелочах, как говориться. И не все ключевые запросы одинаково полезны для вашего бизнеса. То есть можно запустить рекламу по 10000 ключей и не получить ни одного заказа, а можно сконцентрироваться и запустить всего 100-300 ключей и выжать максимум заказов. То есть на практике получается, что одно дело когда через ваш сайт пройдут посетители которые набрали ключ информационного характера и другое дело когда они явно указывают, что хотят приобрести товар. Конечно конверсия с двух таких разных запросов отличается в разы, как впрочем и расходы и конкуренция. Поэтому прежде чем запускать рекламу по тем или иным запросом следует их разделить на так скажем покупательскую направленность.

Обычно выделяют три  основных сегмента ключей:

  • Горячие ключи
  • Теплые ключи
  • Холодные ключи

Подробнее разберем каждый из них.

Горячие запросы

Уже сформировалось намерение купить товар или услугу. Содержат слова (купить, цена, стоимость, заказать и т.п.) Как правило это трехсловные и более запросы с продающими добавками.

ключи с продающими добавками

Тут нужно еще сказать, что с увеличением количества слов в запросе, прямо пропорционально растет и его температура. А если еще указаны уточнения в виде конкретных наименований товара или каких то характеристик, то можно вообще обжечься.)))

В большей степени такие чисто транзакционные ключи в основном присутствуют в товарных розничных нишах. Как правило это интернет - магазины, где есть то, что можно потрогать, пощупать руками. По опыту скажу, что в большинстве ниш, горячих ключевых слов от 200 до 500шт. иногда до 1000шт.. Исключением являются интернет магазины с большим кол-ом товарных позиций. Это объективно! Поэтому те кто собираются заказывать услуги агентств по созданию рекламной кампании на 1500, 2000 и уж тем более 10000 ключей, должны сразу отдавать себе отчет, что туда будут включены и теплые и холодные. Поэтому если у вас ограниченный бюджет и вы только начинаете, не спешите сразу бросаться в омут с головой, начните с горячих и постепенно расширяйте свои кампании. Тем более что можно расширять горячий трафик используя например ретаргетинг или другие источники, где сконцентрирована ваша аудитория.

Теплые запросы

1. Запросы, по которым видно, что нужна дополнительная мотивация либо информация для совершения покупки. (Отзывы, какой выбрать, сравнить и т. п.)

2. Запросы аудитории, которую, с высокой долей вероятности, может заинтересовать рекламируемый товар.  Ищущие информацию как достичь результат, но возможно не знают о вашем товаре(+как похудеть, товары для отдыха)

теплые ключи отзывы

Если видим, что человек ищет отзыв о конкретной модели, то такой запрос более приоритетный для нас так как скорее всего человек уже определился, но его нужно подтолкнуть к покупке написав восторженные отзывы на промежуточной странице. То есть ему нужны так называемые социальные доказательства. По статистике люди склонны доверять продуктам с отзывами, чем без них.

Холодные запросы

  1. Запросы напрямую никак не связанные с товаром или услугой. Ищет товары для рыбалки, а вы ему можете предложить теплые носки.
  2. Однословные-двусловные высокочастотные запросы. «Недвижимость, женская кометика»
  3. Горячие запросы похожего товара или товара конкурента, например косметика конкретного производителя.

В первом случае для нас запрос не является горячим, но мы его все равно используем предлагая наш товар, так как он может ему подойти.

Во втором случае мы просто не знаем чего он конкретно хочет набирая такой запрос, о он интересуется тематикой, значит потенциально наш клиент.

На счет третьего пункта ситуация неоднозначна и тяготение больше в сторону теплых скорее всего по классификации.

Холодные запросы запускать в самом начале имея ограничения по бюджету нецелесообразно, хотя это одна из возможностей выйти из конкуренции если она очень сильна в горячих ключах. Если вы все таки решитесь их запускать, то следует начать с кампаний на тематических площадках, по принципу который я описал в статье "Быстрый тест ниши в Яндекс Директе".

Вкратце алгоритм запуска по холодным запросам может быть таким: запускаете кампанию в РСЯ, далее смотрите по каким ключам идет конверсия, переносите конверсионные ключи на поиск.

Для холодных запросов алгоритм написания объявлений, особенно это касается поисковых площадок, несколько отличается от тех, что я описал здесь. Тут важнее получить не высокий CTR, а понятное предложение для клиента, чтобы он не кликал ваши деньги впустую ожидая увидеть совершенно не то что отражено на сайте. Хотя есть и исключения, это касается в основном использования техники арбитражников. В чем она заключается. Гоним холодный тематический трафик, как можно по меньшей цене не на страницу продажник, а на страницу прокладку, которая подогревает аудиторию к покупке. Такая многоходовка себя хорошо зарекомендовала, можно брать на вооружение.

Есть некоторые особенности при классификации, например для информационного бизнеса или сбора подписной базы. Так как в таких случаях горячими помимо непосредственно связанных с обучением, вроде: видеокурс, видео, обучение и т.д.  будут запросы вопросительного информационного характера: как похудеть за лето, как научиться вязать на спицах, как быстро самостоятельно построить канализацию. То есть эти запросы можно трактовать по разному, как теплые так и как горячие.

Надеюсь теперь, зная как можно сегментировать ключевые слова в рекламе, вы убережете свой бюджет от необдуманных сливов на не совсем целевые для вас, по крайней мере на начальном этапе запуска, запросы и при желании сэкономите на выборе тарифа с большим количеством ключевых слов от того или иного агентства рекламы или фрилансера.

Остались вопросы? Пишите в комментариях или по контактам указанным ниже. Если понравилась статья прошу поделиться со своими друзьями в социальных сетях нажав на одну из кнопок ниже. Все пока и высоких конверсий вам!

С уважением 
Специалист по контекстной рекламе 
Ломакин Павел

Задать вопрос: Директология

Skype: doctor-mom

Понравилась статья? Поделись ссылкой с друзьями:
data-url="http://directologiya.ru/klyuchevye-slova-v-reklame-podbor-i-klassifikaciya/" data-title="Ключевые слова в рекламе. Подбор и классификация"
  • http://www.odnoklassniki.ru/profile/561400688740 Андрей Кравцов

    Спасибо за отличную статью!

  • http://vk.com/id458221 Павел Ломакин

    Пожалуйста, пользуйтесь на здоровье)

  • https://plus.google.com/113924119187967135901 Володя Горячев

    вы как-то незаметно проскочили целый пласт запросов в описании.
    «Купить ноутбук msi» безусловно горяий запрос, тут и дурак поймет.
    С «ноутбук msi отзывы» тоже все ясно.
    А вот как быть с «ноутбук msi»? Какой это запрос? Горячий или теплый? я склоняюсь к точу что это теплый и его надо запихивать в одну компанию вместе с «ноутбук msi отзывы».
    А вы как считаете?

  • http://vk.com/id458221 Павел Ломакин

    Я их поместил в холодные посмотрите внимательно по тексту статьи. Одно-двусловные запросы. Их хорошо использовать при сборе семантического ядра как маски направления и в РСЯ кампаниях. Хотя я не исключаю и использования как теплого запроса. Но тут надо смотреть по ситуации.

    Скажу даже больше вот есть у человека интернет-магазин с люстрами. Так вот запрос «люстры» в кавычках приносит клиентов, хотя изначально отнести его к горячему вроде как и нельзя. Смотрите пробуйте — экспериментируйте. Удачи!