Перестройка аукциона Директ|Часть 1

Итак файл разделен на две части и в основном построен на сравнении старого аукциона и нового. Вначале после небольшой предыстории в нем разбирается на графиках то, что я объяснял в статье «Как работает Яндекс Директ«. То есть модель аукциона второй цены. Но самое главное о чем сразу сказано это то, что меняется само понятие Лота в аукционе. Это сразу нужно зафиксировать в голове.

Если раньше в аукционе лотами за которые боролись рекламодатели были позиции в выдаче — 1- 2 -3 -е спецразмещение (далее СР), и так же места в гарантии. На каждый лот было свое кол-во конкурентов. Те кто понимал принцип аукциона боролись не за 1-е место СР, а за вход так как кол-во кликов на 1 и 2-3 СР отличалось максимум на 15-25%, а цена за первое место была просто в разы выше. См. 18 стр.

Еще из за принципа ранжирования по убывающей цене клика на первом месте оказывалось не самое лучшее объявление для конечного пользователя, а то у кого бюджет больше и есть скидки, кто мог себе это позволить. Это в основном крупные рекламодатели и бренды. Например в нише телефонов-смартфонов частенько вылезал Samsung особенно когда выпускал очередной флагман. Он находился на первом месте практически по любому запросу связанному со смартфонами. Оказывалось так что на первом месте был рекламодатель  CTR которого очень часто был самый плохой, но самая высокая ставка.  Это не устраивало ни рекламодателей поменьше, кто делает основную кассу Яндекса, ни сам Яндекс который, как отмечал я и многие другие специалисты, хочет получать деньги не за клики, а за показы и поэтому так важен CTR. Получалось, что чем меньше кликов на 1000 показов, тем меньше CPM. Смотрите простой расчет:

• Рекл1 — 1 CP — CTR = 1% , Он поставил цену клика 10 руб, но платит он 6 + шаг аукциона(0,1 копеек) Его CPM = 61 руб. (10 кликов по 6,1 руб. на 1000 показов)
• Рекл2 — 2 CP — CTR = 3%, Его цена 6 руб. Его CPM = 93 руб. (30 кликов по 3,1 руб на 1000 показов)
• Рекл3 — не попал. Его цена клика 3 руб.

 

Допустим порог безубыточности для второго будет 93 руб на 30 кликов и за 30 кликов он получил 1 конверсию по 93 руб. Все хорошо. Если он повышает ставку до 11 руб. то получает дополнительные 15% кликов, то есть всего 34 клика, но и тратит на каждую конверсию значительно больше. Уже не 93, а 340 руб . Он в минусе! Все очень упрощенно конечно.

Главные недостатки:

1. Непропорциональное увеличение стоимости дополнительного трафика
2. Ценовая война, которая убивает вашу прибыль

Из за второго пункта многие ниши сейчас очень сильно перегреты, вспомните пресловутые «пластиковые окна». Входить туда для новых рекламодателей уже просто бессмысленно. Многие рекламодатели стали пристальнее смотреть на другие каналы трафика, все чаще я слышу о том что Директ стал слишком дорогим. Не могу не согласиться и даже подготовил по этому поводу специальную статью. Скоро она будет в доступе. Там я пытаюсь объяснить простую и уже избитую истину не складывать все яйца в одну корзину.

Еще прямым выводом из ценовой войны служит то, что рекламодатели не ставят оптимальную для себя ставку, а пытаются либо её занизить, либо завысить с теми или иными для себя последствиями, чаще всего печальными в случае завышения, а в случае занижения недополучая, как кликов, так и прибыли в конечном итоге. Забавен для меня 3-й пункт на 25 стр. где сказано, что рекламодатели часто меняют ставки ориентируясь на конкурентов. Помните как многие агентства и фрилансеры наперебой рекламировали(ют) различные собственные разработки по удержанию определенных мест меняя ставки каждые 5 минут. Подпорки, антиподпорки, а по сути все сводилось к ценовой войне по средством постоянного повышения ставок.

Это не эффективно, так как во первых ставки на практике начинают действовать на сразу, а как минимум через час, думаю даже больше и об этом прямо говорит сам Директ. Во вторых любое изменение, в частности ставки, на практике оказывает заметное в интерфейсе влияние на кампании по истечении примерно суток-двое. В третьих стабильная ставка, бюджет, время открутки и так далее оказывает больший положительный эффект, чем чехарда, так как система по внутренним алгоритмам так же пытается оптимизировать ваши расходы и прибыль исходя из вашей конверсии.

Считается что такой аукцион является неискренним. Так как ты пытаешься занизить свою ставку, чтобы остаться в прибыли, либо завысить чтобы выбить других. То есть не работаешь спокойно с тем что есть и не ставишь оптимальную для себя цену. Но рекламодатель в этом не виноват, таковы правила рынка. Новый аукцион по заверениям по крайней мере попытается это все исправить. Теоретически)))

В новом аукционе и это прямо сказано на 3-й странице лотом будет считаться не место, а тот объем кликов который вы готовы купить. Весь этот объем делиться на всех. Причем заплатить за этот объем вы можете не больше определенной цены иначе вам не выгодно. Сейчас не буду вдаваться в подробности такого аукциона о нем вы можете почитать в Википедии. Посмотрим что ждет от этого сам Яндекс. Судя по ожиданиям по крайней мере на момент когда он будет запущен, цены значительно снизятся. См. 35 стр. Вероятно на не значительное время.

Что будет точно и это понять не сложно.

• Ранжирование будет по CPM , а не ставке за клик. См. стр.39 Это выгодно и Директу и рекламодателю, я это показал на примере выше. И это для рекламодателя справедливо, так как он сделал более привлекательное объявление и оно нравиться пользователям.
• Базовая цена не зависит от позиции, её увеличение это как бы просто дополнительные клики.
• Вводиться коэффициент качества объявления, как в Adwords, скорее всего за основу будет взят уже существующий показатель продуктивности описанный здесь.
• Вводятся дополнительные данные для учета коэффициента качества, одно из них это релевантность страниц.
• Ставки, станут более сглаженными. Не будет такого разрыва между первым и остальными местами в блоке

 

По поводу оптимальной цены я не уверен, пока смутно для меня это и в формуле это не отражено. Вроде как в формуле исходят из того, что все поставили оптимальную для себя цену, на практике такого не будет.  Вряд ли большинство будет высчитывать какую то оптимальную, скорее всего будут ставить исходя из того, что видят в интерфейсе и привычки ценовой войны.

Какие советы я даю на данный момент и почему.

• Не дергаться
• Не паниковать

Во первых когда то случилась паника, что Яндекс убрал гарантию слева в нижнюю часть. На практике ничего страшного не произошло, были некоторые колебания, но это из за самих паникеров рекламодателей, потом все устаканилось. Благодаря этой новости гарантия стала еще лучше.

Во вторых аукцион VCG работает в Google Adwords и все в порядке. Я создал уже очень много кампаний в Adwords и скажу что цены зачастую ниже, не только за счет меньшей конкуренции но и благодаря другим алгоритмам.

В третьих Яндекс основательно подготовился к обновке. Ввел новые стратегии, показатель рентабельности в статистике, продуктивность.

На этом в этой части все. Как только у меня появятся новые данные я обязательно с вами поделюсь.  Файл от Яндекса можно скачать здесь.