Директология.Ру
Секреты Контекcтной Рекламы

Как работает Яндекс Директ


аукцион-директа

Чтобы привлекать клиентов за меньшие деньги, необходимо обязательно понимать принцип работы аукциона Яндекс.Директа. Иначе может сложиться такая ситуация, что за одинаковый рекламный бюджет два разных рекламодателя привлекают разное количество клиентов. Поэтому, существует много негативных отзывов, о том, что Директ не работает или это очень дорого.

Многие новички, бизнесмены или даже Сеошники начиная давать рекламу в Директе самостоятельно очень быстро разочаровываются в ней. Сколько я видел гневных комментариев на форуме Директа не передать, наверно сотни. Смотрю на такие комментарии конечно с улыбкой и сочувствием. Вот самые безобидные из них:

Яндекс Директ лохотрон яндекс директ развод

развод директа

Как такое может случиться? Причин несколько и одна из них не понимание принципа работы аукциона Директа, его и разберем.

Думаю не для кого не секрет, что Яндекс не благотворительная организация и хочет зарабатывать деньги, за то что предлагает вам сервис по привлечению клиентов в ваш бизнес и надо сказать очень хороший сервис. При этом сама система никак не участвует в ценообразовании, все делают сами рекламодатели. В этом и есть хитрость))) Если бы не было конкуренции, то каждый рекламодатель платил только минимальную цену за клик, которую предлагает Яндекс, но так не бывает. Каждый хочет быть на лучших местах, быть заметнее, тут-то и вступает в работу аукцион. Рекламодатель который предложит большую цену за клик показывается на лучших позициях. Но не все так просто, мало дать лучшую цену нужно чтобы ваше объявление еще показало и лучшую кликабельность среди конкурентов, тогда Яндекс показывая ваше объявление заработает больше.

Есть два базовых понятия в объявлениях для контекстной рекламы. Показатель качества объявления (не путать с показателем продуктивности) и ставка за клик. Чем показатель качества выше, и ставка больше, тем выше позиция объявления, много кликов и клиентов. При высокой ставке и низком показателе качества, позиция объявления остается низкой, маленькое количество кликов и высокая цена, как результат – мало клиентов. Но как Яндекс определяет показатель качества, ведь он же не человек для него объявление это набор символов и букв. И так  и не совсем. Яндекс Директ точно знает какое объявление лучше будет кликаться и принесет ему больше денег для этого он использует несколько понятий. Давайте подробнее их разберем.

Что влияет на показатель качества и цену клика  в Яндекс.Директе?

  1. Первое и самое главное – CTR и максимальная цена за клик. Чем выше их произведение, тем больше вас будет «любить» Яндекс, тем выше будет ваше объявление. У новых кампаний CTR не определен, поэтому Директ использует «среднее» значение + собственный прогноз. За 300-500 показов «средний» показатель вытесняется «реальным», поэтому цена за клик может меняться как в большую, так и в меньшую сторону. У объявлений «со стажем» CTR считается из истории за последние 28 дней работы.
  2. Релевантность объявления ключевой фразе (насколько ваше объявление соответствует тому, что ищут люди). В объявлении должна присутствовать фраза, которая вызвала его показ.
  3. Карма домена о которой я писал здесь. Если домен уже рекламировался в Директе, Яндекс помнит его средний CTR и качество рекламных кампаний. Если рекламные кампании были плохого качества, а CTR низким, то Директ поднимает минимальную цену за клик.
  4. Карма аккаунта. Яндекс также следит, как вы ведете другие рекламные кампании, какое у них качество, и в зависимости от этого проставляет цены за клик. Существует показатель качества аккаунта, который отображается в вашем аккаунте, но на цену за клик он не влияет.

Вывод: важно сразу изначально сделать качественную рекламную кампанию, тогда со временем цены за клик будут снижаться. Если цены за клик у вас постоянно растут, дело может быть не только в конкуренции, но и в качестве рекламной кампании. Возможно, вам необходимо заказать аудит у специалистов.

Почему СТR так важен для Яндекса?

Не смотря на то, что Яндекс формально списывает деньги за клики по факту получает деньги за показы . Например, запрос «шкафы-купе на заказ» люди ищут 300 раз в месяц. Это означает, что за 300 показов Яндекс должен заработать максимально возможную сумму от рекламодателей. Если, допустим, у одного рекламодателя на его объявление жмет каждый десятый человек со ставкой 0,11 у.е. и показателем качества 1, а у другого рекламодателя со ставкой 1 у.е. и показателем качества 0,1 жмет на объявление каждый сотый человек, то на Яндексе это означает, что за 300 показов первый рекламодатель принесет Яндексу 3,3 у.е. (30 кликов по 0,11 у.е.), а второй рекламодатель 3 у.е. (3 клика по 1 у.е.). Поэтому Яндексу выгоднее показывать выше первого рекламодателя и давать ему как можно больше возможностей получать клики.

Ниже добавил наглядный пример в виде таблички, а также симулятор аукциона от одной фирмы по автоматизации контекстной рекламы, чтобы лучше понять его работу.

А вот два секретнейших секрета которые многие не понимают)))

  • То, что у вас высокий CTR, еще не значит что вы попадете в Спецразмещение. Да вы будете платить меньше, но для того чтобы попасть на спецразмещение нужно пройти отбор среди других рекламодателей.
  • Попав в спецразмещение рекламодатели располагаются в порядке убывания их цены за клик, таким образом рекламодатель который стоит выше вас всегда платит больше как минимум на один минимальный шаг аукциона. На этом нюансе построены всякие подпорки типа для слива бюджета конкурента, но их легко обойти если делать одну правильную настройку в параметрах. Какую? Напишу только тем кто оставит комментарий под статьей!

В качестве доказательства моих слов привожу скрин ответа представителя Директа:

Ответ представителя Яндекс

Вывод: CTR (кликабельность) ваших объявлений является очень важным показателем! Чем он выше, тем дешевле будет стоить клик, и тем больше клиентов вы получите. Но на цену клика влияет не только CTR (ведь на старте объявлений он не определен), но и другие показатели качества. CTR лишь первый из параметров, который влияет на позицию показываемых объявлений аукциона.

 

С уважением 
Специалист по контекстной рекламе 
Ломакин Павел

Задать вопрос: Директология

Skype: doctor-mom

Понравилась статья? Поделись ссылкой с друзьями:
data-url="http://directologiya.ru/kak-rabotaet-yandeks-direkt/" data-title="Как работает Яндекс Директ"
  • Аноним

    Интересная статья, а так же интрига: что же это за такая чудесная настройка? Яндекс конечно много чего придумал. Нужно под все это подстроиться.

    • http://vk.com/id458221 Павел Ломакин

      Гугл придумал и продолжает придумывать намного больше поверьте. Насчет секретной настройки: просто никогда не используйте стратегию «Наивысшая доступная позиция» и никакие подпорки вам не страшны))) Вообще по стратегиям подготовлю отдельную статью чуть позже.

  • https://www.facebook.com/app_scoped_user_id/1146469352046925/ Maria Kostina

    Здрасте! А почему Яндекс не ставит фирмы из процитированного Вами примера В-А-С? Если посчитать их бюджеты на, допустим, 100 показов, то общий бюджет получается В(20 уе за десять кликов) — А (15уе за 15 кликов ) — С (10 уе за 1 клик). Разве у директа основная задача не показать в первую очередь тех, чей общий бюджет за определенный промежуток времени выше, т.е. заработать возможно больше за каждое рекламное место?

    • http://vk.com/id458221 Павел Ломакин

      Здравствуйте, Во первых Яндекс считает не по 100 показов, а по 1000. как в CPM. То есть это такая можно сказать хитрая схема CPM вроде вы платите за клик, но на самом деле за показы, от этого и получается что чем больше у вас кликов на 1000 показов(показатель CTR) тем дешевле для вас клик. Ему не важно сколько вы кликов получите, ему важно за эту 1000 показов заработать ту сумму не меньше которой он хочет за 1000 показов. Накликаете но по своей цене он все равно заработает больше. Во вторых не забывайте, что каждое место в выдаче кликается по разному, чем выше тем больше накликает и Яндекс больше заработает даже с плохим CTR просто за счет цены. Например: Яндекс хочет за 1000 показов в спецразмещении заработать не меньше 100у.е

      За 1000 показов для С понадобится 10 кликов чтобы удовлетворить условия Яндекса, для B 50 кликов при цене 2 у.е. Для А 100 кликов. Яндекс не готов так разбазаривать клики.Но такого не бывает ведь есть у него статистика кликабельности 1-го 2-го и 3-го места и в среднем 1-ое получит 100 кликов 2-е 50, 3-е 10

      Вот и получается. что видя что вы готовы платить по 10 у.е за клик он ставит вас на самые кликабельные места и зарабатывает больше. 100*100 = 10000у.е, а 50 *2 = 100у.е разница очевидна)))

      Много букав написал, но надеюсь доходчиво))) Как уже было сказано ситуация гипотетическая и все рассказы о том, что рекламодатель D заплатив всего 0.21у.е выбьет рекламодателя A который платит 10у.е за клик это красивые слова, не более того просто потому, что на 1 спецразмещении априори не бывает CTR 1% а формула по которой он считает намного сложнее чем мы тут обсуждаем и подразумевает намного большее кол-во конкурентов .но для наглядности и простоты все так и есть.
      Фууухххх….

      • https://www.facebook.com/app_scoped_user_id/1146469352046925/ Maria Kostina

        спасибо за ответ ^^ могу я со спокойной душой сообщить шефу, что при прочих равных (т.е. равное количество ключевых слов, у всех прописаны минус-слова, одни и те же регионы показа, одно и то же время) — выше всегда тот, кто платит больше? А вся возня сеошников сводится к тому, чтобы в рамках бюджета получить возможно больше целевых клиентов? Т.е., можно ли с уверенностью утверждать, что если кто-то выше нас — значит его рекламный бюджет больше, т.к. в этом суть аукциона? Я имею в виду общий бюджет, условно за 1000 показов, раз так считают, не учитывая то, кто из нас сколько платит за каждый конкретный клик

        • http://vk.com/id458221 Павел Ломакин

          Если кто то выше вас в спецразмещении или гарантии у него всегда ставка выше вашей как минимум на один шаг аукциона. Бюджет может быть и меньше вашего(бюджет вообще выкиньте из головы его вы не знаете и Яндекс не знает по большому счету) но ставка у него выше) У вас может быть выше CTR но находиться вы будете ниже чем тот у которого меньше CTR но ставка выше, так как я уже говорил CTR влияет только на отбор в блок. Еще немного дополнительной информации по теме читайте тут: http://directologiya.ru/kto-platit-bolshe-v-direkte/

  • http://twitter.com/Fiery_sphere Popova Irina

    Спасибо за статью

    • http://vk.com/id458221 Павел Ломакин

      Пожалуйста

  • https://plus.google.com/102961552364124244571 Мария Пипенко

    приветствую! а как быть сейчас? с измененным аукционом?

    • http://vk.com/id458221 Павел Ломакин

      Приветствую Мария, суть того что написано в статье осталась прежней. Изменился принцип ранжирования и аукцион. Все что написано о том что влияет на качество и цену клика осталось неизменным и даже усилилось. Подробнее читайте: http://directologiya.ru/perestrojka-aukciona-direktchast-1/
      http://directologiya.ru/novyj-aukcion-v-direkte-chast-2/
      И готовиться 3-я часть на основе моего опыта запуска кампаний по новым правилам.

  • http://vk.com/id193129366 Сергей Никифоров

    Павел так какую настройку необходимо сделать?

    • http://vk.com/id458221 Павел Ломакин

      Для нового аукциона подпорки не актуальны, так как цена ближайшего конкурента это не конечная цена и лишь отчасти влияет на вашу цену.

  • https://plus.google.com/114611388300985904953 Никита Слепенков

    Спасибо за статью!
    Про какую настройку вы говорите?

    • http://directologiya.ru Павел Ломакин

      Здравствуйте, уже не актуально. Аукцион изменился и подпорки не работают.

  • http://vk.com/id9460063 Юра Жигалов

    Почему это не использовать? Наоборот много людей говорят с ней только и можно работать нормально с новым аукционом. На чем основывается это утверждение?

  • http://vk.com/id458221 Павел Ломакин

    Эта рекомендация была дана задолго до введения нового аукциона. (Апрель 2015г) Сейчас она не актуальна. Сейчас я скорее скажу не используйте «Показ в блоке по мин цене» так как при этой стратегии 4 участник не попавший в блок но от цены которого формируются все остальные может гипотетически поставить подпорку. Вообще я дополнительно об этом говорил в недавней статье: http://directologiya.ru/direkt-strategii-s-ruchnym-upravleniem/

  • https://plus.google.com/112976580985188863329 Максим Тарасов

    Спасибо за статью. Расскажите подробнее о настройке.

  • http://vk.com/id458221 Павел Ломакин

    Здравствуйте, используйте этот чек лист параметров и никакие подпорки вам не страшны. http://directologiya.ru/chek-list-proverki-kampanii-v-direkt/

  • http://vk.com/id19844100 Николай Постоялко

    Спасибо) Интересно) Расскажите о настройке

  • http://vk.com/id458221 Павел Ломакин

    Здравствуйте, используйте этот чек лист параметров и никакие подпорки вам не страшны. http://directologiya.ru/chek-list-proverki-kampanii-v-direkt/

  • https://www.facebook.com/app_scoped_user_id/1188199724565864/ Vladimir Nov

    Да, интересно, продолжайте, и секрет обещали.

  • http://vk.com/id458221 Павел Ломакин

    Ниже в комментах я кидал ссылки, посмотрите.

  • http://vk.com/id218854215 Галина Мелешкина

    секрет оказался не интересным и не секретом вовсе

  • http://vk.com/id458221 Павел Ломакин

    Ну извините что не оправдал ваши ожидания))) Как же женщины любят секретные секреты))))