Новый аукцион в Директе| Часть 2

Павел Ломакин

Письмо скорее всего шаблонное и рассылается тем клиентам кто пользуется услугами менеджеров, но от этого не менее интересное.

В этом письме хочу немного пояснить вам идею нового аукциона в Директе и обратить внимание на некоторые настройки ваших РК, которые желательно изменить (об этом ниже).
Наверное, вы уже слышали, что в конце августа 2015 года будет переход на новый аукцион VCG в Директе. VCG аукцион позволяет получать на любой позиции максимум кликов по оптимальной цене.

Подробнее здесь:

adv.ya.ru/replies.xml?item_no=2360

В новом аукционе цена клика растет непосредственно с ростом трафика. То есть формируется исходя из того, что рекламодатель на более высокой позиции платит больше только за дополнительные клики на ней. Для простоты понимания нового аукциона, отправляю вам свой пример (несколько упрощенный) с цифрами (примеры без учета шага торгов.).

Представим следующие ставки в интерфейсе:

Спецразмещение — 50 рублей,

место Спецразмещение — 30 рублей,

место Спецразмещения — 20 рублей.

Ранее за каждый клик на 1 Спецразмещении Вы платили 50 рублей. Таким образом у 100 кликов средняя цена была 50 руб.
В новом Аукционе будут, так называемые, базовые клики (количество трафика на каждой позиции) и дополнительные, за которые нужно будет платить более высокую ставку.

Например:

Спецразмещение- 100 % траффика (кликов),

место Спецразмещения- 85 % траффика (кликов),

Спецразмещение -75 % траффика (кликов).

Размещаясь на первом месте 85 % кликов для Вас — это базовые клики, так как Вы могли бы получить такой же траффик и на втором месте.
Вы заплатите за 85 % кликов 30 рублей, а только за 15 % дополнительных кликов — 50 рублей.
Обратите внимание: в интерфейсе вы не сможете увидеть деление на базовые и дополнительные клики. Система рассчитает это самостоятельно, а вы увидите в интерфейсе уже цены за клики для каждого места в блоке.

Если кликов было 100, то при размещении с новым аукционом VCG , получается:
85 кликов по 30 руб. = 2550 руб.,
15 кликов по 50 руб. = 750 руб.
Всего потратили 2550+750= 3 300 рублей / 100 кликов = 33 рубля (средняя цена за клик).

Выгоднее размещаться на 1 месте и получать больше трафика с меньшей средней ценой за клик, чем было ранее.

Одновременно с введением нового Аукциона в Директе, будут упразднены накопительные скидки и внесены поправки в ранжирование рекламы на поиске. Объявления будут сортироваться в блоках по тем же показателям, что и отбираться в них — по комбинации CTR, ставки и коэффициента качества. Это значит, что в новом аукционе более качественные и привлекательные для пользователей объявления будут получать больше преимуществ.

Со своей стороны хочу отметить, что самое главное при переходе к новому Аукциону VCG- это вовремя среагировать на изменения цены за клик для показа на более высоких позициях. При перестройке аукциона никаких изменений в настройках кампании не случится, поэтому Вам самостоятельно необходимо будет выставить актуальную ставку для попадания на желаемую позицию.

Вот такое письмо. Есть тут конечно лукавство. Во первых в приведенном примере старого аукциона говориться о 50 руб за клик. Хотя на самом деле снимается вторая цена + шаг торгов, то есть 30 руб. 10 копеек. Во вторых в новом аукционе не будет скидок при объемах и будет учитываться коэффициент качества. В один из пунктов которого входит релевантность посадочной страницы. Поэтому, как никогда становиться актуальным адаптация контента под ключи. О некоторых способах расскажу в одной из следующих статей.

Вот материал из официального блога Яндекса. Видео и ответы на вопросы:

Ответы на вопросы

1. Каких мест показа касаются изменения?
Новый аукцион и новая схема ранжирования будут работать в блоках спецразмещения и гарантированных показов (включая мобильный поиск), а также на поисковых площадках Рекламной сети.
На странице «Все объявления» будет работать новая схема ранжирования, но остается аукцион «второй цены».
На остальных местах показа — в блоке динамики и на тематических площадках РСЯ — правила торгов и ранжирования не поменяются.

2. Как теперь работать с интерфейсом назначения ставок?
В нем появится больше данных для управления позициями ваших объявлений — рекомендованные ставки для 2-го спецразмещения и новая колонка «Списываемая цена». Теперь при назначении ставок вы сразу увидите не только ставки, которых достаточно для входа на нужные позиции, но и сколько на самом деле будет стоить клик.

Почему сразу не выставить ту цену, которая в итоге спишется? Как и раньше, торги идут за объем трафика — чтобы претендовать на более заметную позицию, нужно указать такую цену, с которой сочетание показателей вашего объявления (ставка/коэффициент качества/кликабельность) будет выше, чем у конкурентов.

При этом в новом аукционе изменился механизм расчета списываемой цены. Теперь он учитывает распределение трафика по позициям, так что по более высокой цене нужно покупать только дополнительные переходы. За счет этого средняя цена клика, которая рассчитывается от всего объема выкупаемого трафика, может быть намного ниже ставки, нужной для победы в торгах.
Это и есть логика VCG-аукциона: ставка ближайшего конкурента по-прежнему учитывается, но лишь частично обуславливает стоимость трафика на верхних позициях блоков.

Если вам удобнее работать, когда назначенная цена максимально близка к списываемой, можно выбрать одну из автоматических стратегий — «Среднюю цену клика» или «Среднюю цену конверсии».

3. Торги проходят отдельно для гарантии и отдельно для спецразмещения? Или насквозь через оба блока?

Отдельно, как и раньше.

4. Что изменится в методах API?

В API добавится новый параметр — массив цен и минимальных рекомендуемых ставок AuctionBids.
Все прежние методы в версиях 4 и 5 будут работать с обратной совместимостью. Параметры фразы Min, Max, PremiumMin, PremiumMax, возвращаемые методами GetBanners (Live), GetBannerPhrases (Live) и GetBannerPhrasesFilter (Live), сохранят свой смысл и по-прежнему могут служить ориентиром при подборе ставок.
Подробности уже сейчас можно изучить в документации API. Также вам могут пригодиться материалы нашей встречи с представителями систем автоматизации.

5. Будет ли работать автоброкер?

Да, автоброкер будет работать без изменений. Смысл этой функциональности в том, чтобы экономить ваш бюджет, списывая минимальную достаточную цену. Новые параметры, которые учитываются при ценообразовании, на это никак не повлияют.
6. Будут ли изменения в Прогнозе бюджета?

Да. В прогноз добавится колонка со списываемой ценой, а также информация по новой позиции (2-е спецразмещение). Также прогнозируемый бюджет будет рассчитываться по списываемой цене.
7. Как будут работать Авторасширение и дополнительные релевантные фразы?Они могут навредить релевантности и вырастить цену размещения?

Дополнительные релевантные фразы и авторасширение будут работать корректно: расчет ставок для них всегда идет относительно родительского ключевого слова. Вреда не будет ни от широких, ни уточняющих запросов (в том числе, не надо опасаться санкций за ухудшения релевантности). Система сама откажется от тех фраз, которые не показывают нужную эффективность и никогда не заставит вас из-за них переплачивать.

8. Процентное распределение кликов по позициям одинаковое для всех рекламодателей в разных тематиках?

Нет, оно слегка отличается для разных тематик, запросов и регионов, но варьируется совсем несущественно и общий смысл остается одинаковым — чем выше в блоке показывается объявление, тем больше оно может получить трафика. За 100% принимаем трафик на самой высокой позиции в блоке.
Для примеров мы показываем среднее по Директу распределение кликабельности позиций: в спецразмещении это соотношение 100%-85%-75%, а в блоке гарантии — 100%-75%-65%-60%.
На мобильном поиске меньше позиций в блоках, поэтому соотношение будет 100%-77% для спецразмещения и 100% — для гарантии.

9. Вы стали учитывать в формуле аукциона коэффициент качества, при этом не раскрываете его параметры и не показываете расчет. Это значит, он в любой момент может меняться сам по себе, и рекламодатели не могут управлять размещением?
Размещение по-прежнему управляемо, а бояться коэффициента качества не нужно.
Он давно учитывается при размещении и влияет на цену входа в блок наравне с CTR и показателями конкурирующих объявлений. Изменения, которые произойдут с 1 сентября, прежде всего призваны отдавать эффективным объявлениям более выгодные позиции. Поэтому в коэффициенте появляются дополнительные факторы, созданные на основе поисковых технологий учета релевантности, и общий вес качества в ценообразовании становится больше.Точную формулу, как и веса отдельных факторов, мы действительно не раскрываем, да и не можем раскрыть, так как там работает машинное обучение. При этом улучшать коэффициент качества несложно: среди множества учитываемых параметров вам хорошо известны основные — это соответствие текста объявления и посадочной страницы запросу пользователя. Если пользователи кликают по вашей рекламе и после перехода не убегают с сайта, все будет нормально и в течение размещения вам будет проще занимать более высокие позиции по демократичной цене.Напомним, что система всегда ориентируется на комбинацию из вашей ставки, кликабельности объявления и коэффициента качества. Один слабый параметр не может в разы ухудшить результат расчетов.
Резких изменений коэффициента качества в дальнейшем ожидать также не стоит. Со временем он развивается и совершенствуется, но не может поменяться кардинально — хорошее и кликабельное объявление за ночь не станет плохим. Так что речь не идет о драматических скачках показателей.

10. Влияет ли Директ на поисковое продвижение? Если вы возьмете алгоритмы оценки релевантности из поиска, это значит, что эффективность в Директе будет сказываться на позициях в органической выдаче и наоборот?

Нет, SEO-продвижение и Директ не связаны. Но если рекламодатель инвестировал средства в правильную оптимизацию своей страницы (размещает на ней контент, нужный пользователю, и решает задачи своей аудитории), эта страница будет считаться качественной и на поиске, и в Директе.
Несмотря на то, что факторы релевантности похожи по сути, они не идентичны, и в Директе используется собственный независимый алгоритм оценкки.
11. Как будет оцениваться релевантность, если мой сайт закрыт для поисковой индексации? Придется делать отдельный сайт и оптимизировать его под Директ?

Делать специальный сайт для Директа не нужно. При оценке релевантности мы используем некоторые общие с поиском технологии и принципы, но не буквально те же инструменты. Так что сайт сможем оценить независимо от ваших отношений с поисковым роботом.Наряду с другими источниками качественной информации о сайте и о том, насколько хорошо он решает задачи пользователей, Директу (как и поиску) помогает Метрика.
Сам факт установки Метрики никак не повлияет на ранжирование в Директе или в органической выдаче, но информация из Метрики вместе с другими параметрами поможет верно оценивать посадочную страницу.

12. Будут ли изменения в нынешних стратегиях Директа?

К запуску нового аукциона изменения в стратегиях не планируются. Старые стратегии не изменятся с точки зрения настроек и с точки зрения оптимизационной задачи, которую они решают. Но при этом новые правила аукциона коснутся каждой из них.

13. Нужно ли мне 31 августа вечером как-то резко поменять настройки кампании, чтобы ничего не случилось 1 сентября?

Резко не надо. Лучше заранее присмотреться к статистике и получить рекомендации от менеджера, в каких кампаниях стоит поработать над качеством. После запуска для качественных кликабельных объявлений стоимость входа на позиции может стать заметно ниже. А объявлениям, которые сейчас показывают невысокую эффективность, напротив, будет сложнее показываться на заметных позициях.

Также стоит обратить внимание на единые кампании для поиска и тематических площадок — их лучше разделить и назначить для Рекламной сети отдельные ставки.

14. Что будет с теми, кто показывается в динамике и использует стратегию одноцентового трафика?
Ничего не будет. Механика показов и назначения ставок не изменилась — если вы предпочитаете собирать остаточный трафик по минимально возможной цене и при этом ориентируетесь в своих расчетах на цену входа в гарантию, можно продолжать это делать.
Поскольку трафик на верхних позициях подешевеет, есть вероятность, что все рекламодатели вокруг вас захотят поднять ставки, чтобы оказаться там. Тогда нужно будет пропорционально поднять и ваши, чтобы сохранить трафик.

15. Будет ли влиять на цену клика история кампании или домена?

Конечно. В Директе сохраняется понятие минимальной цены за клик, действующей на поиске. Если общие статистические данные по рекламируемому домену (или номеру телефона из виртуальной визитки для тех, у кого нет сайта) окажутся ниже определенного уровня эффективности, минимальная цена за клики на поиске будет расти. Чтобы ее снизить, необходимо поработать над качеством кампаний. Например, добавить ключевые запросы в тексты объявлений, отминусовать совсем нецелевые запросы, добавить быстрые ссылки и так далее.

Видео от разработчиков: