Директология.Ру
Секреты Контекcтной Рекламы

Анализ рекламной кампании. Рабочие будни


анализ рекламной кампании

Этой статьей открываю рубрику "Рабочие Будни Директолога". Тут я буду делиться своими мыслями при создании и ведении рекламных кампаний для своих клиентов. Рассказывать некоторые фишки и секреты доведения рекламы до результата в реальном времени!

Сегодня речь пойдет об анализе и небольшой чистке рекламной кампании, которая уже проработала некоторое время и необходимо было провести оптимизацию.

При обращении ко мне на создание рекламных кампаний я стараюсь как можно больше информации получить о бизнесе клиента о целях, которые он ставит перед обращением ко мне и способах рекламы продукта или услуги, которые уже были использованы ранее. Я уже говорил в статьях Как не слить бюджет на рекламу и особенно Чем занимается Директолог успех зависит от очень многих факторов и результат обычно мало предсказуем, тем более если это касается ситуаций когда клиент запускает с нуля какое то направление и ему не известны ни конверсии ни тесты лендингов или сайтов и т. д. Тем не менее в некоторых случаях, когда например кампании уже запускались, но что то не устраивает, либо очень много сливается денег на рекламу и хочется повысить отдачу, когда привлекались недобросовестные рекламные агентства, а иногда даже просто друзья посмотревшие уроки по Яндекс Директ где то на Youtube, можно с большой долей уверенности сказать что можно сделать лучше, где то подправить или вообще все изменить с нуля, так как все ужасно).

Кампания о которой пойдет речь была создана мной с нуля после предварительного аудита, который я более подробно расписал здесь. После двух недельной поддержки которые включены во все созданные мной кампании, мы договорились об оптимизации, которая будет проведена спустя более длительное время работы кампании. Сразу скажу, что несмотря на то что за кампаниями нужно постоянно следить, обязательным условиями для оптимизации и повышения эффективности должны быть измеримые ориентиры на которые можно опираться. То есть должны быть прописаны цели в Метрике и Google Analytics если такой установлен. (Как это сделать я распишу  уже расписал читайте по ссылкам. В дальнейшем советую подписаться на обновления, чтобы ничего не пропустить в конце статьи.) Без этих ориентиров с кампаниями практически невозможно что либо делать, так как результат будет непредсказуем.

Первым делом нужно замерить работу кампании до оптимизации, чтобы видеть результаты после. Замерять конечно будем в первую очередь показатели конверсии, затем бюджет и ср.цену клика.

Общие показатели CTR, Ср.цена клика и Ср. расход в день

Замеры по кампаниям за 2 месяца бестчай

Показатели конверсии за предыдущий период и средняя цена конверсии. Период 2 месяца

Конверсия и цена за 2 месяца бестчай

Показатели конверсии из метрики за 2 месяца

Добавление в корзину бестчайЗаказ из корзины бестчайЗапрос прайса бестчай

 

Я беру период за всю работу кампании и за последнюю неделю. На большем периоде показатели будут точнее, так как избавлены от шума различных факторов(закончился баланс, выходные, праздники и т. д.). Фиксирую показатели и пока о них забываю).

Теперь идем в метрику и выбираем период за который хотим почистить кампанию от не целевых кликов. У меня кампании были разбиты на разный таргетинг(МСК и РФ) и поиск и РСЯ. То есть как минимум для одной категории товара 4 разных кампании. Все конечно расписывать не буду покажу на примере кампаний с таргетингом на РФ, так как там больше работы. Итак, что будем чистить:

  • Не эффективные ключевые фразы.
  • Не учтенные в силу особенностей работы Wordstat на этапе создания кампании мусорные слова
  • Не эффективные регионы показа
  • Не эффективные площадки в РСЯ

Также провел анализ эффективных фраз и возможность поднятия их на более лучшие позиции если не добирают по цене клика на данном этапе за счет освободившихся средств от отключенных плохих объявлений и фраз. Итак начнем.

Нам понадобятся ряд файлов со статистикой которые я возьму из конструктора метрики.

1. Статистика по реально показанным фразам за интересующий нас период. В данном случае за два месяца. Заходим в конструктор и делаем такие настройки. Считаем отказы, время на сайте,конверсии по фразам.

скрин настроекпо поисковым фразам

2. Статистика по фразам в РСЯ, но в основном на РСЯ меня в данном случае интересуют площадки и объявления без конверсий по площадкам. Настройки такие:

Отчет по площадкам РСЯ

3. Отчет по ГЕО для кампаний на несколько регионов или всю Россию. Нам нужно отсечь не эффективные регионы и города. То есть отчет строиться по ГЕО , отказам, конверсиям.

Отчет по ГЕО_2

Конечно ничего этого я не смог бы сделать не будь у меня правильно настроены UTM метки о которых я писал ранее и цели-конверсии достижения которых меня интересовало в метрике. Так что прежде чем запускать какую то свою кампанию, обязательно озаботьтесь их простановкой.

Также обратите внимание на выборку показателей конверсий. Я беру не только кол-во конверсий но и их процентное отношение к визитам,  может быть так что конверсию источник принес, но её процент очень низок и возможно даже убыточен. Это тоже нужно проанализировать и исправить.

 Для более удобной работы с отчетами я рекомендую их сохранить в CSV для Excel. Делается это очень просто. Справа вверху есть ссылка "Сохранить как"

Как сохранить отчетПодготовительная работа закончена, приступаем к самому основному, анализу и чистке. Открываем наши файлы Excel и сортируем таблицу по анализируемым показателям. Покажу на примере поисковых запросов. Имеем такой удобный файл, я его еще отформатировал в "умную таблицу", что это такое посмотрите в поиске.

Таблица по запросам

Для начала просто пробегитесь по поисковым запросам, найдите те мусорные фразы которые не были учтены на этапе настройки кампании. Выделите каким нибудь цветом для того чтобы потом выписать для добавления в минус слова кампании. Например желтым. Потом их можно будет удобно отфильтровать по цвету и скопировать в минус слова кампании.

Фильтр по цветуФильтр по цвету2

 Вообще Excel при работе с контекстной рекламой будь то настройка или анализ, вещь не заменимая. Как нибудь я напишу по нему отдельную статью или видео так что не забудьте подписаться на обновления блога, дабы не пропустить.

После предварительной чистки от мусора, нужно посмотреть какие фразы расходуют наш бюджет без конверсий. Для этого в столбцах с процентами конверсий убираем все галочки и оставляем галочку без конверсий.

Оставляем фразы без конверсийТакже нет смысла делать анализ по фразам которые принесли только 1-2 клика. Поэтому их тоже фильтруем. Сколько должно быть кликов для того чтобы что то решать по фразе сказать сложно и зависит от стоимости конверсии и цене за клик. Чем меньше кликов по фразе тем более осторожным нужно быть с ними и более тщательно взвешивать за и против их остановки или удаления из кампании. В данном  случае я принимал какое то решение по фразе только после 3 -х и более кликов - фраза не принесла конверсии и была со 100% отказом.

Большой показатель отказов

Также будьте осторожны с отказами и не принимайте решения только на их основе, так как бывает так что отказов много даже около 80% но фраза все равно конвертируется и приносит лидов. Это в основном касается широких фраз без явных уточнений. Внимательно анализируем фразы которые 100% являются целевыми приносят клики с малым показателем отказов, но почему то не конвертируются.

Не принесла конверсий

Что с ней делать смотрите по другим показателям. Возможно просто объявление ведет не на ту страницу, всякое может быть, тогда нужно исправить и отследить еще через время.

Работа с отчетами по площадкам и с отчетами по ГЕО аналогична. Алгоритмы такие же. Задача убрать все не эффективное.

Через некоторое время после всех процедур по оптимизации замеряем показатели работы кампаний и сравниваем с тем что было. Результаты я получил такие.

До оптимизации за период неделя:

Клики и CTR до оптимизации Расходы до оптимизации Конвермии до оптимизации

Результаты после оптимизации за период неделя:

Клики и CTR Расходы после Конверсии после

Сведем для наглядности в одну таблицу:

Таблица До и После оптимизации

Период конечно достаточно мал, но тенденция видна. Увеличение кол-ва кликов, CTR, не значительном увеличении цены клика, так как я перераспределил тратившиеся средства на мусорные фразы на те, что конвертируются. Самое главное это увеличение конверсии и снижение её стоимости. Если посмотреть на конверсию за те же периоды в метрике, то цифры будут выше. Это из за того что некоторые конверсии отложенные и Директом не учитываются, а Метрикой да.

Что еще хочется сказать напоследок, обязательно как то фиксируйте то что делали, для того чтобы можно было проанализировать и попробовать откатиться назад, но не делайте выводов на небольших промежутках, так как эффект от оптимизации часто отложенный и никак не неделя, а как минимум месяц.

Остались вопросы? Пишите в комментариях либо по контактам ниже. На этом сегодня все. Больших вам конверсий.

С уважением 
Специалист по контекстной рекламе 
Ломакин Павел

Задать вопрос: Директология

Skype: doctor-mom

Понравилась статья? Поделись ссылкой с друзьями:
data-url="http://directologiya.ru/analiz-reklamnoj-kampanii-rabochie-budni/" data-title="Анализ рекламной кампании. Рабочие будни"